La estrategia de Mattel: de casi jubilar a Barbie a su resurgir por todo lo alto con la película

En una época en la que el cine no termina de arrastrar a los espectadores a las salas como en otros tiempos, la gran esperanza de Hollywood para este verano es la 'Barbie' dirigida por Greta Gerwig con Margot Robbie y Ryan Gosling como rutilantes protagonistas. Y no deja de ser paradójico que las taquillas de medio mundo dependan de la adaptación de carne y hueso de una muñeca que, aunque es uno de los mayores iconos pop de la historia, hace solo diez años estaba al borde de la jubilación debido a sus bajas ventas. Veamos cómo Mattel, su empresa fabricante, ha convertido un producto que parecía desfasado, irrelevante y superado por los tiempos en la tendencia del momento.

Barbie nació hace más de seis décadas. Ruth Handler creo en 1959 la mítica muñeca rubia con la que jugaron varias generaciones. Su intención era que desatara la imaginación y el potencial de las niñas, que se convirtiera en una inspiración que superara el rol de la mujer en la casa y al cuidado de la familia. Pero al mismo tiempo que se convertía en el juguete más popular de los años 60 también crecían las críticas sobre sus medidas imposibles, su extrema delgadez y su belleza poco inclusiva.

Lo cierto es que no eran críticas infundadas. En 1965 Mattel comercializó un set para Barbie que incluía una báscula que marcaba casi 50 kilos y un libro titulado 'Cómo perder peso'. Ya en los años 90, una Barbie parlante pronunciaba frases tan estereotipadas como "¿Quieres ir de compras?" o '''La clase de mates es dura!". Sin embargo, durante décadas, Barbie fue sorteando los baches de ventas, la competencia y las polémicas. Pero en 2014 la marca se encontraba en sus horas más bajas.

Una investigación de mercado interna de Mattel constataba el atractivo decreciente de la muñeca y su "incapacidad para inspirar y representar la diversidad". Barbie ya no reflejaba el mundo en el que viven los niños. En 2014 las ventas mundiales de las muñecas cayeron un 15% con ganancias en el primer semestre de tan solo 17,1 millones, un 85% menos que en el mismo período de 2013.

Se necesitaba un plan para revertir la debacle o Barbie estaría condenada a desaparecer de los estantes. La estrategia pasaba por un cambio de marca radical que trajera a la muñeca del vuelta al siglo XXI y Mattel recurrió  al 'libro de jugadas', posterior trampolín para muchos de los éxitos de la marca en los siguientes años.

Empezó apostando en 2016 por su línea 'Fashionistas', que incluía muñecas de todos los tamaños, tipos de cuerpos, tonos de piel, ojos y cabellos para reflejar mejor la diversidad corporal. También comenzaron a trabajar con mujeres reconocidas en diferentes campos, haciendo una colección que cuenta con muñecas de Rosa Parks y Jane Goodall, entre otras. Más recientemente llegaron, por ejemplo, muñecos de Barbie y Ken con prótesis, vitíligo o dispositivos auditivos. La última en incorporarse a la colección ha sido una muñeca con síndrome de Down. A todo esto hay que sumarle campañas de publicidad que se hicieron virales gracias a potenciar el empoderamiento femenino o a la inclusión de niños jugando con Barbies.

La nueva estrategia no se tradujo inmediatamente en éxito de ventas, pero la línea fue cogiendo impulso de forma progresiva y los comerciantes comenzaron a darle más espacio en las estanterías. Además, el mundo de Barbie fue expandiéndose a modo de gran franquicia y, aparte de muñecas y complementos, empezó a ofrecer juegos, contenido televisivo y experiencias digitales, entre otros, hasta llegar a la película de este año.

Casa nuevo tráiler ha sido aplaudido en redes, por sus looks y su ingenio, y ha acabado tiñendo de color rosa chicle una 'Barbiemania' que se está infiltrando en todas partes. Desde cafeterías hasta cruceros temáticos, pasando por la moda (el furor por el estilo 'Barbiecore'), los videojuegos o los alquileres de Airbnb en la Barbie Dreamhouse de Malibú, decenas de marcas se han subido la fantástica vida de plástico de Barbie en una ambiciosa y completa campaña de promoción que ha conseguido atraer la atención del público joven al mismo tiempo que ha sabido manejar el efecto nostálgico en los consumidores más mayores. Lo cierto es que, a las puertas del estreno del filme, la venta de muñecas se ha disparado, las acciones de Mattel se han impulsado algo más de un 22% en menos de un mes y la compañía ingresa en la actualidad más de 5.000 millones de dólares.

El director ejecutivo de la firma, Ynon Kreiz, dijo que 2023 será un año de "creación de legado" para la marca Barbie y por tanto para la propia compañía. Por supuesto, han creado una colección especial inspirada en la cinta, con los mismos atuendos que se podrán ver en la producción, el coche descapotable o la emblemática casa de tres pisos.

Nada de esto hubiera sido posible sin esa reinvención del concepto y su adaptación a los tiempos. La propia Margot Robbie ha dicho en las entrevistas promocionales del filme que "si Mattel no hubiera hecho ese cambio para tener una multiplicidad de Barbies, no creo que hubiera querido intentar hacer una película de Barbie". Sea como fuere, la destreza estratégica de la compañía es una clara demostración de cómo el marketing bien utilizado puede servir para resucitar hasta las reliquias más vetustas.