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Muchas grandes actrices llegan a los 50 y empiezan a producir sus propias películas. Podría ser un paso natural en una carrera ya veterana. Pero las razones últimas obedecen más a la supervivencia profesional. Ante el hecho palmario de que ya no reciben tantos proyectos, deciden creárselos. Esto es solo el eslabón de una cadena larga y pesada, la misma que nos hace pensar por qué las mujeres mayores son invisibles en publicidad, por qué cuándo aparecen como pareja de alguien o madre de familia tienen 20 o 30 años menos o por qué es noticia que una mujer de 60 se sienta y se vea bien?
Con estas preguntas como guía, Yolanda Domínguez, artista visual experta en comunicación y género, ha creado la campaña 'Una mujer de la edad de Clooney', una iniciativa en la que 14 mujeres de alrededor de 60 años se presentan a un casting ficticio para ser la nueva imagen de Nespresso, la marca de café de la que Clooney es imagen.
George Clooney protagoniza la campaña de Nespresso desde 2006. Si bien no es la campaña al uso del seductor ante el que caen rendidas las mujeres -de hecho, la ironía es uno de los atractivos de la campaña-, sí se pone el foco en el atractivo físico del actor, para el que la edad es un signo más de su atractivo. ¿Funcionaría igual en el caso de una mujer de 60? La realidad muestra que no. En la campaña, las mujeres lamentan que solo las contratan para hacer de "madres y abuelas", pero nunca de "mujeres independientes" y mucho menos "seductoras". Y eso que afirman sentirse "vivas", más que eso: "divinamente".
Según el estudio Women Over 50: the Right to be seen on screen, realizado por Geena Davis Institute on Gender Media, solo 1 de cada 4 personajes de más de 50 años en cine y televisión son mujeres. Lo mismo sucede en la publicidad, la televisión y los medios de comunicación, entornos en los que los hombres lucen libremente sus canas, pero aún hoy pocas mujeres se atreven a dar el paso de mostrarse con el pelo blanco o con la costosa (y lenta) Grey Transition.
En la mayoría de los anuncios publicitarios, las mujeres aparecen cuando hay problemas de salud o en situaciones negativas. Y si hablamos de situaciones familiares, el estereotipo de mujer joven y hombre maduro se repite una y otra vez.
No es algo inocuo, ya que la publicidad y, en general, los contenidos audiovisuales ejercen un enorme poder sobre la audiencia. Por un lado, pueden visibilizar cuestiones que necesitan cambiar. El lado negativo es que también contribuyen a estigmatizar o a perpetuar el estigma. Así lo explica la propia Yolanda Domínguez: "Los estereotipos son representaciones de diferentes grupos sociales, generalmente difundidas por los medios de masas y asumidas por la mayoría de las personas, que arrastran y refuerzan juicios morales del pasado limitando nuestras posibilidades y la forma de relacionarnos", ha señalado en 'Maldito estereotipo', su último libro.
En España, aún estamos lejos de tener políticas inclusivas sobre las mujeres mayores de 50. Las cuotas para contratar mujeres en empresas o instituciones siempre se ven envueltas en polémica. La edad de hombres y mujeres, en teoría, no puede influir en ninguna decisión laboral. Pero la realidad es muy distinta: el edadismo en el entorno profesional existe y cuando la edad se añade a la condición de ser mujer, la situación se complica y puede hablarse de discriminación.
En el sector audiovisual español no existe todavía una 'inclusion rider', la claúsula por la que en los rodajes debe haber al menos un 50% de diversidad, no solo entre los actores, sino entre todo el equipo de producción.
Hasta que algo parecido llegue, campañas como esta persiguen que haya más mujeres de 60 en el cine, la publicidad y los medios y, sobre todo, más historias que reflejen la diversidad del mundo en que vivimos.