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Ya es oficial que Facebook no atraviesa su mejor momento. Sigue siendo una de las redes sociales más populares, pero ha perdido su hegemonía entre los españoles e Instagram la superó en 2021 por primera vez en número de usuarios activos, con 24 millones, según un informe de The Social Media Family. Facebook se queda con 21,7 millones de usuarios concentrados principalmente en la población madura, ante el desapego de los jóvenes. El 50% de ellos se concentra en la franja de 40 a 64 años.
Según otro informe de IEBS Digital School, el 61,4% de los españoles prefieren Instagram como red social para publicar contenidos personales, mientras que Facebook solo atrae al 40% de los encuestados. ¿A qué se debe este cambio en las preferencias del público que viene percibiéndose en los últimos años? La agencia de comunicación 3AW nos ayuda a desentrañar las claves que explican la progresiva pérdida de adeptos de Facebook entre el segmento más juvenil.
Cuando Facebook surgió era una red consultada mayoritariamente en un ordenador. Y a pesar de que sus usuarios pueden utilizar sus funciones de forma completa tanto en un portátil como en un móvil, Instagram nació siendo una red usada ya exclusivamente desde un smartphone. Esto le da una ventaja crucial si tenemos en cuenta los cambios en los hábitos de consumo entre dispositivos. Hoy el 97% de los usuarios utiliza el móvil para acceder a sus redes sociales. Además, el contenido de IG tiene más facilidad que Facebook para ser extrapolado a otras redes.
Tradicionalmente Facebook ha sido la red social utilizada para establecer relaciones y retomar viejas amistades. Pero esta dinámica ha ido cambiando a lo largo de los últimos años en favor de IG, hasta el punto de que hoy por hoy se solicita la cuenta de 'insta' antes que el número de teléfono. Más allá de los conocidos y los familiares, las cuentas de influencers son las más seguidas, y la mayoría de ellos no cuentan con un perfil en Facebook, lo que empuja a los usuarios a a decantarse por IG para disfrutar de sus intereses.
La media de duración de un vídeo en las redes sociales se ha ido reduciendo con los años. Algunas investigaciones apuntaban a que no deberían superar los 2 minutos, pero la eclosión de TikTok y el formato de vídeo de Reels ha hecho que los tiempos de atención del usuario se reduzcan notablemente. Los stories de IG duran un máximo de 15 segundos, y en TikTok la media idónea para llamar la atención bascula entre los 7 y 15. Con este tipo de hábitos, la posibilidad que nos da Facebook de subir 30 imágenes por post ha quedado ya completamente obsoleta.
El 36% de las publicaciones preferidas son ya efímeras. Y aunque los stories de Facebook llevan en el mercado desde 2017, jamás han alcanzado el éxito que hoy tienen las de IG. La gran diferencia está en que compartir la publicación del feed vía stories llega a un público mayor y distinto del de IG, más acostumbrado a consumir stories. A su vez, es posible que esta acción produzca una doble interacción, ya que el usuario podrá visualizar de forma orgánica el mismo contenido en el feed.
Facebook permite a sus usuarios publicar el enlace en cada post, pero desde octubre de 2021 IG también dispone de esta función en sus stories. Lo interesante desde el punto de vista del negocio, es que solo dura 24 horas activo, lo que puede dar mucho juego a la hora de generar leads y DMs ante un sorteo y oferta especial. Sin embargo, en Facebook las publicaciones son más atemporales y eso implica que un enlace puede pasar más desapercibido.
Facebook parece estar perdiendo su atractivo y, aunque sigue siendo una de las plataformas más usadas, esta tendencia declinante se ha visto reflejada en el uso que las marcas hacen de las redes. Para el CEO de 3AW, Miguel Ángel Rodríguez, "en estos últimos años Facebook se ha ido quedando en tierra de nadie con respecto al resto de plataformas, es decir, entre la cercanía de IG, y la seriedad de LinkedIn. Esto es un hecho que no ha pasado desapercibido para las marcas, que solicitan con menos frecuencia servicios de marketing en Facebook".