Los mánagers veteranos detrás de los músicos indies: “Somos su pareja, su padre, su amigo; y, a veces, su enemigo”

“Cuando escuché por primera vez a Izal, pensé que tenía que ficharlos sí o sí”, dice Manuel Notario (60), fundador y director de Hook Management, agencia de representación creada en 1985. “Vi que tenían un punto comercial y, a la vez, letras muy buenas”, explica. Corría 2012 y, sin embargo, entre su equipo había dudas: creían que la oficina estaba saturada de nuevas bandas. Manuel es un hombre normalmente abierto a escuchar opiniones, pero esta vez se aferró a su instinto. Llamó su atención, además, el desparpajo con que Izal habían organizado una campaña en redes para llenar la pequeña sala Moby Dick, en Madrid. Manuel se empeñó y los fichó. 

Diez años después, Izal han llenado dos noches consecutivas el WiZink Center de Madrid (los días 28 y 29 de octubre) para celebrar su despedida de los escenarios, tras una brillante trayectoria, memorables actuaciones en los más grandes festivales y seis discos de platino.

El instinto, el olfato, el ojo clínico… Llámalo como quieras: la sabiduría que aporta la experiencia es una de las fortalezas de los mánagers veteranos del rock español, algunos de los cuales custodian e impulsan las carreras de los grupos indies. Y tras el instinto, la acción. 

Una vez que los hubo fichado, Manuel Notario se volcó en dar a conocer a Izal. Quedó a comer con directores de emisoras y revistas especializadas para presentarles a la banda e invirtió dinero en diseñar una original campaña de márketing —que invitaba a seguir una línea de puntos hasta que aparecía el nombre “del grupo del que todo el mundo habla”; luego llenó las calles de carteles con ese eslogan—. “Se me metió entre ceja y ceja. Puse toda mi alma en el grupo”, dice Notario, que empezó como mánager de Ruy Lui y a lo largo de su larga carrera ha trabajado también con Enrique Urquijo, Danza Invisible, Loquillo, Ariel Rot o Juan Perro. 

Fue hace aproximadamente quince años cuando en la música española se produjo un violento vuelco, y los grupos y solistas que en los años ochenta y noventa habían copado listas de ventas y grandes recintos fueron relevados en popularidad por la turba del indie: bandas, pero también cantantes, que, en forma de imparable avalancha, son los que ocupan en los últimos tiempos los primeros puestos en ventas y llenan auditorios de gran capacidad (en dura competencia con los reguetoneros, todo hay que decirlo). 

Estos grupos y solistas encarnan una extraña paradoja: se hacen llamar independientes, alternativos, pero venden igual o más que los comerciales. En términos de éxito, suponen el equivalente al clásico pop-rock español ochentero. Algunos llevan ya bastantes años en activo; otros son nuevos. Y detrás de unos y otros, estos mánagers veteranos aprovechan su experiencia para guiarlos con pulso firme.

Joaquín “Kin” Martínez (50), director de Esmerarte, reconoce que llegó “tarde” a este negocio. Era funcionario, y solo cuando Xoel López le pidió en 2001 que llevase sus asuntos, se metió en el mundillo. Kin aboga por una visión altamente profesional del management. “Cuando llegué, vi el sector muy en precario. La industria ha tirado a la basura mucho talento porque no hay formación en ciertas estructuras”, lamenta. Esa precariedad que Kin detectó en sus inicios estaba muy extendida en los ochenta y parte de los noventa. Tanto es así, que mucha gente cree que los mánagers se dedican a cerrar conciertos para sus artistas. En la actualidad, y en el contexto de las políticas de 360 grados en la industria (todos hacen de todo) su función abarca cuatro aspectos básicos: las grabaciones y los derechos fonográficos; los derechos de autor; la música en directo; “y todo lo demás: merchandising, contratos de imagen…”, dice Kin. 

“El trabajo del mánager se centra en la tutela del artista”, continúa. “¿Hacer que gane dinero? Sí. Pero también debe asegurarse de un correcto manejo de los tiempos, garantizar estándares de calidad, gestionar el calendario y escoger a los mejores partners. Debe, en definitiva, tomar decisiones, junto con el artista, basadas en una estrategia”. Y en eso, como en todo, la madurez es un punto a favor.

Otra de las habilidades que proporciona la experiencia es el saber escuchar. Y, si procede, cambiar de opinión. Cuando a principios de 2022 Varry Brava comunicaron a Manuel Notario que querían actuar en el Benidorm Fest, al mánager se le pusieron los pelos de punta. “Pensaba: ‘Y como todo lo que hemos ganado hasta ahora nos lo cargemos…”, dice. El grupo insistió; son auténticos fans del festival… Notario comprendió que realmente encajaban en ese concepto y cedió. “En el momento en que decidimos que sí, fuimos a muerte”. Lejos de cargarse su carrera, su participación en el evento la ha propulsado: la canción Raffaella ha sido elegida como sintonía del nuevo programa de Cristiano Malgioglio, el presentador más famoso de Italia, y Varry Brava estuvieron varios días en el país transalpino rodando la cabecera.

Sirva la historia de Carlos Mariño (56) para ilustrar hasta qué punto los mánagers admiran a sus artistas. Mariño empezó a mediados de los ochenta llevando grupos de su tierra, Galicia, para, poco después, gestionar las carreras de Los Enemigos, Australian Blonde, Los Planetas, El Inquilino Comunista o Dr. Explosión, pioneros del indie español. Un día, a principios de 1997, escuchó en Radio 3 a una banda nueva, muy cañera y liderada por dos hermanas: Dover. “Yo estaba flipando. De la noche a la mañana, el grupo estaba en boca de todos”, dice. Asistió a su bautismo de fuego en Festimad de 1997, donde arrasaron, y supuso que les lloverían ofertas. “Les dije que me daba igual el dinero, que yo quería trabajar con ellos. Que hasta que no cobrásemos un caché, yo no iba a ganar nada”, recuerda. La oferta hizo tilín al grupo, y a modo de prueba, Mariño les cerró una gira por Canarias. 

“Por entonces ya estaban otros mánagers más importantes muy interesados, llamándoles todo el día”, prosigue. Al término de esa gira, Amparo Llanos le dijo: “La verdad es que nos caes muy bien a todos y te vamos a dar una oportunidad, pero tienes que hacerlo bien”. Mariño respondió: “Tranquila, que voy a matar por vosotros”. En menos de un año, Dover estaban llenando pabellones con capacidad para diez mil personas, vendiendo hasta 800.000 ejemplares de Devil came to me y recibiendo un premio Ondas.

“Influye un poco todo, pero sí que el grupo tiene que apasionarte. También puedes trabajar con un grupo que no te apasione, que esté más hecho, y llevarlo por aquí o por allá. Pero Dover me llegaron al corazón, a la cabeza y a todas partes, No veía otra cosa. Y lo veía clarísimo”, explica. Actualmente, en su oficina Spanish Bombs coordina las carreras de Lori Meyers, Anni B. Sweet, Los Enemigos, Fangoria y Nancys Rubias, entre otros.

Ciertamente, a Kin Martínez también le gustan los grupos a los que representa (Vetusta Morla, el citado Xoel y Carlos Sadness son los más famosos), pero básicamente porque en sus preferencias caben todos los estilos. “Podría llevar a Manuel Carrasco o a un grupo heavy”, admite. “Queremos ser aceleradores de artistas. El requisito es que tengan algo que contar. Esto es como un matrimonio: debemos tener algo en común”. 

Inevitablemente, entre mánagers y músicos se establece una relación que va más allá de lo profesional. “Normalmente estoy muy involucrado con los grupos”, dice Manuel Notario. “Puede llegar a haber una relación parecida a la de padre, de hermano, de amigo…, hasta de enemigo a veces, porque puedo enfrentarme en algo que creo que están haciendo mal. Pasa por todos los tipos, y creo que es lo óptimo. Hay grupos a los que les he llevado al médico, o les he buscado el médico… No ocurre con la mayoría, pero a veces ha ocurrido. Te sale ese sentimiento protector, de querer cuidarlos al máximo. En esto no trabajas con refrescos o productos de plástico, sino con seres humanos que son sensibles. Un día les dices una cosa que le sienta mal y pueden estar una semana hundidos; hay que tener cuidado”.

Kin Martínez tampoco puede evitar ejercer de algo más que de representante con sus músicos. “No podría trabajar con un artista si me llevase mal con él”, concede. “Estamos hablando de personas: conoces a sus hijos, a su familia… Son muchas horas de trato, de viajes. Pero tiendo a separar muchísimo ambas facetas. Somos amigos, pero por encima de todo está la relación profesional”. 

Al poco de iniciar la entrevista, Carlos Mariño hace una pausa para realizar una llamada a la mujer de Kiko Veneno, con el cual también trabaja, para interesarse por una intervención quirúrgica en la familia del músico. “Es recíproco: te llaman para preguntarte por los tuyos”, revela Mariño. “Es importante que haya una conexión en la que te sientas a gusto, que te sientas familiar. Si sois de dos mundos distintos, el trabajo se hace más complicado. Para mí el buen feeling con el artista es algo que tengo muy en cuenta”. 

Describe la relación de mánager y artista como “muy, muy especial. Muy intensa. No sé si definirla como de pareja. Eres su pareja, su madre, su padre y su amigo. Y a veces, cuando las cosas no van del todo bien, su enemigo: pueden descargar contigo todos sus problemas, con o sin razón. Es una relación muy complicada. Hay que saber llevar sus valles. El artista es un ser especial, muy particular. Su relación con el mánager es más intensa incluso que la que puedan tener con sus compañeros de grupo”.

Hoy en día, la música indie se debate entre el inagotable auge que ofrecen los festivales y la amenaza del reguetón por zamparse la mayor porción del pastel. Manuel Notario ha optado por adaptarse a la nueva realidad fundando Hook Urban, una división especializada en nuevos artistas urbanos, aunque admite que “exceptuando a Bad Bunny o Bizarrap, hay mucha morralla y nos la estamos comiendo. A mí me da mucha pena. Vas a ver a cualquiera de los que están triunfando y es que ni cantan, hacen playback directamente, y a la gente le da igual. Pues no sé, nos vamos a ahorrar muchísimo en músicos. Al final, ir a hacer una actuación va a significar llevar los bafles nada más, y creo que es un problema. El problema es la falta de profesionalidad. Es que les da igual todo”. 

Carlos Mariño opina: “Son ciclos. Hay cosas de ahora que me llaman la atención, pero el terreno donde me siento más cómodo es el de la música alternativa. Y si bien los chavales de 18 años no escuchan este tipo de música, al menos este año los festivales, lejos de venirse abajo, han ido para arriba. Con un público más adulto. Eso no pasaba antes. En los ochenta y noventa, la gente cuando llegaba a los 35 abandonaba la música. En vez de ir a un concierto, se iba al cine. Ahora el hábito se mantiene. La gente va en tropel a los festivales; gente madura, con hijos… Este año hemos trabajado todos una barbaridad. Mientras nos quede ese público, tenemos recorrido todavía”.