Los viejos están de moda: la revolución de la publicidad que dinamita estereotipos

Decir que un abuelo juzga poco y da mucho no es descubrir demasiado. Lo novedoso es permitirle dar un paso más, como hizo el anuncio 'She', de J&B, que ha merecido el Gran Premio de Club de Creativos. El spot, que salió de la agencia El Ruso de Rocky, quiso remover conciencias y emocionar con la historia de Ana, una joven de 26 años que visita a la familia en Navidad. Llega como Álvaro y, gracias a la complicidad de su abuelo, que lleva tiempo aprendiendo a maquillarse para tratar de entenderla, acaba cenando como Ana. El anuncio, de apenas tres minutos, no necesita palabras. Solo la versión musical de 'She', de Charles Aznavour. Una de cada cinco personas trans evita los encuentros familiares en su proceso de transición o evolución de género y hacía falta empezar a dinamitar estereotipos.

La audiencia aplaudió en redes la autenticidad que transmite el abuelo y viralizó el anuncio a las pocas horas de su estreno. Muchos artistas, políticos y deportistas compartieron también esta historia de amor incondicional con mensajes muy positivos.

La publicidad inclusiva y la ruptura de los estereotipos se ha vuelto una apuesta segura para las marcas y los mayores quieren sumarse a ese viaje de aceptación y crecimiento. J&B ya nos había sorprendido anteriormente con 'Orgullo de pueblo', una campaña con la que quiso visibilizar la llamada homosexoledad, un término que define la soledad de personas del colectivo LGTBIQ+ del entorno rural que se mudan a la ciudad para buscar la aceptación que no encuentran en los pueblos.

Historias como estas ayudan a la publicidad a actualizar la narrativa social y provocar acciones positivas. Los mayores quieren ser parte de ese cambio, en lugar de dar la espalda a una sociedad que está en permanente transformación. En 2021, la institución financiera ING quiso liberar a la gente de estereotipos, edadismos, prejuicios sociales y roles de géneros. Con el eslogan 'Quédate con quien te quiera libre', presentó diversas relaciones y modos de querer libre: parejas, ancianos, abuelos y nietos, abuelo y nieta transexual.

Cada día recibimos una media de 3.000 impactos publicitarios, tanto en anuncios como en internet, las redes sociales o la calle. El consumidor es cada vez más crítico con su contenido y pide, además del producto, unos valores añadidos. Si consiguen conectar con él y si le resultan cercanos, honestos y auténticos mejora su intención de compra y aumenta su disposición a pagar algo más por el producto o servicio, según Club de Creativos.

Hasta ahora, la publicidad pocas veces se movía por espacios arriesgados. Empezó rompiendo estereotipos y roles sexistas con niñas que derriban barreras y demuestran que pueden soñar sin límites. Un estudio realizado por el Instituto de la Mujer y para la Igualdad de Género durante las Navidades de 2019/20 demostraba que más de la mitad de los anuncios de juguetes incluían arquetipos sexistas. Solo en un 3,7% de los anuncios analizados las chicas aparecían, por ejemplo, como heroínas. En las últimas campañas, los fabricantes lanzan mensajes inspiradores que rompen clichés también en otros sectores, como la conducción, las tareas domésticas o las profesiones.

En 2021, John Lewis Insurance escogió para su spot la historia de un niño que se transforma en una auténtica diva con maquillaje y prendas de su madre. La campaña animaba a querernos tal y como como somos, a "querernos libres". Su último spot navideño lo protagonizaron un hombre en plena crisis de mediana edad y su nueva hija de acogida, Ellie, tratando de conectar a través de la pasión de la joven por el skateboarding.

También está cambiando la idea normativa de la belleza con anuncios que invitan a aceptar la imperfección de nuestros cuerpos y las huellas que va dejando el paso del tiempo. Es el caso de Dove, con su mensaje 'la belleza es disfrutar de cada edad', o AXE, que, después de varias campañas criticadas por sexistas, decidió apostar por una nueva definición de masculinidad, más sensible.

El estudio 'AdReaction: Getting gender right' de la consultora Kantar revela que los anuncios sin sexismo funcionan mejor que los demás anuncios. Son más creíbles y persuasivos. Por tanto, conducen a un aumento de las ventas a corto plazo.

Zalando rompió estereotipos con su campaña Zerotypes, de Mother London, en 2020. Con un spot de 30 segundos, dirigido por Leila & Damien at Blinkk, presentaba una explosión de estilos y diversidad a ritmo de 'Salted Caramel Ice-cream', canción de Metronomy. Libertad sin expectativas ni límites que nos definan. Junto a la campaña, la marca presentó un estudio elaborado con YouGov en Alemania, España, Italia, Polonia y Suecia en el que casi la mitad de los encuestados afirmaron que los estereotipos siguen más presentes que nunca en la sociedad y un 60% achacaba buena parte de culpa a la publicidad.

Pikolin, con su campaña 'Injubilables', desmontó hace un par de años el tabú de la edad y apostó por la población senior como portavoz de los valores de la marca. Los protagonistas, personas mayores, presentaron el Active Pik, dejando clara su intención de disfrutar y de vivir la vida con pasión. La población senior está activa, tiene ingresos y desea vivir experiencias. Es un cambio cultural que las marcas están empezando a entender y las van reflejando en sus campañas de marketing. A cuentagotas, a pesar de que, teniendo en cuenta sus hábitos, la generación Silver es muy rentable.

Según los datos del EGM, más del 51% de las compras en el hogar corren a cargo de personas mayores de 55 años y son quienes deciden el 80% del consumo. Son, además, ciudadanos preocupados por la sostenibilidad. Por otra parte, será la primera generación que vive la jubilación de forma tan activa y conectada con los nuevos valores.