El auge de la generación silver: del olvido a ser objeto del deseo de las grandes empresas

El perfil del consumidor sénior cada vez ofrece más alicientes para las grandes empresas. No solo porque cada vez es más numeroso -casi un 31% de la población española tiene más de 64 años- , sino porque se trata de un grupo demográfico adaptado a las nuevas herramientas digitales, autosuficiente y con mayor capacidad económica que otros. Si a las grandes firmas aún les cuesta apostar decididamente por la economía silver, no deberían tardar en hacerlo. "Es un colectivo interesante para las marcas, porque les permite crear nichos de mercado con mucho potencial de compra y consumo", explica Neus Soler, profesora colaboradora de los Estudios de Economía y Empresa de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC).

No se puede obviar que los ciudadanos de entre 60 a 65 años en adelante son hoy el target con mayor poder adquisitivo. La renta neta media de este perfil es de 14.762 euros en 2022, según datos del INE, mientras que la segunda franja con la renta más elevada, de 45 a 64 años, se sitúa en 14.225 euros anuales. Conviene recordar que la media española es de 13.008 euros. Los sénior tienen dinero y lo mejor es que saben qué quieren hacer con él. Hablamos de un perfil comprometido con el medio ambiente y al que comercialmente le interesan sectores como la automoción, belleza y moda, deportes, telecomunicaciones, información y viajes.

"Son los nuevos viajeros, porque, además de tener más dinero, también tienen más tiempo libre y mejor salud que generaciones anteriores en la misma franja de edad", subraya la profesora. Efectivamente, la esperanza de vida en España se sitúa en los 80 años entre los hombres y en los 86 entre las mujeres, según datos del INE. Y algo muy importante es que a la hora de consumir su comportamiento no es muy diferente al de la gente de 30 o 40, tal y como matiza Ana Isabel Jiménez Zarco, también profesora de la UOC. Y este es un fenómeno global, porque no varía mucho si viven en Estados Unidos, Europa o Japón.

Siendo un perfil tan apetecible, ¿por qué las marcas no terminan de explotar su potencial? Quizás sea un mercado que, aunque en auge desde hace unos años, aún tiene que madurar. No olvidemos que hasta hace relativamente poco este colectivo estaba muy vinculado exclusivamente a cuidados, sanidad y farmacia. Y los jubilados de la generación anterior a los baby boomers -los nacidos entre 1945 y 1964- no tenían una buena posición económica.

"Esta situación empieza a dar un giro porque los boomers que están jubilándose, como han tenido nóminas más elevadas que sus padres, tienen una pensión más alta y, por lo tanto, han empezado a ser el objeto del deseo de estas compañías", concreta Soler. Mejor jubilación y también mejores ahorros. Muchos de ellos se han creado planes de pensiones o han invertido en fondos de inversión o inmobiliarios, lo que hace que su situación económica sea más cómoda.

"Más que olvidarse de este perfil, lo que creo que han hecho las grandes marcas es proponer dirigirse a ellos hasta que sea rentable", matiza Soler. El 46% de las compañías cuentan con una estrategia empresarial y con propuestas para esta franja de población, según el Monitor de Empresas de la Economía Sénior de la Fundación Mapfre. Y el 36% de las empresas consultadas afirman que tienen previsto desarrollar actividades específicas para los mayores de 55 años en los próximos años. 

Si muchas marcas no han apostado aún por este target es porque, por temas de rebajar costes, solo se han centrado en el mercado digital. Y este consumidor, aunque cada vez está más adaptado a las nuevas tecnologías, sigue teniendo preferencia por la compra presencial. "Su comportamiento de consumo valora el trato humano y el contacto directo, y a menudo lo que pasa es que muchas marcas no disponen de este canal para dirigirse a ellos", explica Jiménez Zarco.

En cualquier caso, si estas empresas ven negocio, seguro que terminarán enfocándose en lo sénior. Ya hay industrias que han empezado a ver el potencial de este nicho. Especialmente las orientadas a alimentación y farmacia (vitaminas, antioxidantes, productos ricos en calcio), entidades financieras, turismo y ocio, deporte o tecnología, con especial interés por los productos de domótica. Que sean muchas más las que se suban a este tren es, según las dos expertas, solo cuestión de tiempo.