Toni Segarra: "La gastronomía española tiene una capacidad de prescripción como jamás hemos tenido en el mundo"

Toni Segarra es un señor vestido con camiseta negra y mirada inteligente que indaga a ver qué pasa en el mundo tras unas gafas de pasta. Gesto circunspecto, ademán medido, voz campanuda. Su discurso no tiene grasa: conoce el valor de la palabra, que es el segundero del tiempo y conoce el precio del tiempo cuando se convierte en la medida perfecta de un anuncio. Filólogo barcelonés de 59 años que quería ser escritor y terminó siendo elegido el mejor creativo del siglo XX en el año 2000. Hay muchos segarras que foman parte del imaginario colectivo: la república independiente de tu casa, el bucólico ¿A qué huelen las nubes? de Evax o el Be Water my friend con el que Bruce Lee vendía el nuevo X3 de BMW. Se aficionó a la gastronomía en un momento en el que la profesión de publicista estaba en decadencia. "Me agarré a la cocina para entusiasmarme yo también". Y quedó fascinado por el fenómeno de El Bulli. Hasta hoy.

Pico fino, disfrutón y filósofo sin escuela de una forma de entender la gastronomía española que trasciende el hecho culinario para adentrarse en los territorios subexplotados de la marca, la prescripción y la estrategia. En su casa no se pone el sol (como le ocurría a Felipe II) con los 300 soles obtenidos en el festival de San Sebastián. Y en sus estanterías rugen más de 39 leones de Cannes. Ha trabajado en algunas de las agencias publicitarias más prestigiosas de nuestro país. Hace tres años creó Alegre Roca junto a su solo Luis Cuesta, un nuevo empeño dirigido a conceptualizar y diseñar estrategias de marca y conectar a los talentos con las firmas. Un tipo capaz de disertar sobre "La tradición y la ruptura de la figura demiúrgica del mayordomo: de Tenn con bioalcohol a Ferrero Rocher" -una conferencia nonata- es capaz de vender cualquier cosa menos el alma al diablo.

Pregunta: Los españoles nos hemos acostumbrados a ganar siempre en moto GP los domingos, a que Nadal derrote a todos, a que el Ave llegue puntual, a que nuestra cocina deslumbre y a que los chefs españoles estén siempre entre los primeros en las clasificaciones mundiales. ¿Hemos perdido la dimensión del éxito que supone?

Respuesta: Eso es muy universal, pero sobre todo muy español. Hay dos riesgos. Por un lado, la banalización de lo excepcional, que llegue a parecer normal y eso es muy peligroso. Por otro, es el constante debate en torno a una supuesta creatividad que se supone que tiene que ser el paradigma de la gastronomía cuando eso responde a momentos concretos en los que avanza una disciplina, y tuvimos la suerte de que eso se produjera en España. Pero lo que tenemos sobre todo ahora es excelencia, nivel. Y eso es lo que hay que vender, abandonar ese derrotismo al que nos lleva la idea de que ahora no hay creatividad porque además no es verdad. Pero no es lo mas importante. La creatividad es un medio para llegar a un fin que es hacer feliz a un comensal. Hemos construido una gastronomía de altísimo nivel. Lo que me inquieta es el momentum. Me preocupa que nos caduque este momento y no lo hayamos aprovechado

P: ¿Por qué sostiene que la gastronomía una disciplina estratégica?

R: Es económicamente estratégica por la cantidad de industria relacionada que arrastra sobre todo en un país como el nuestro basado tan exageradamente en el turismo. La gastronomía es un atractivo fundamental. Pero no se trata como tal. Me parece estratégica porque mas allá de la importancia económica: lo que te aporta la gastronomía y sobre todo los grandes cocineros que coinciden de manera mágica en España en estos momentos es la construcción de una potencia de prescripción como jamás hemos tenido en el mundo. Somos líderes reconocidos de las grandes gastronomías del mundo. Y tenemos los portavoces para hacerlo. Pero no se está prestando seriamente atención a la industria y a esas personas para utilizarlos de una determinada forma de entender la comunicación.

P: Pero este es un momento que, con oscilaciones, se prolonga ya desde la década prodigiosa de 1996 al 2006

R: Sí pero el liderazgo aplastante fue entonces. Es verdad que Francia es una decadencia ya larga y profunda pero cuando uno viaja y compara lo que tenemos en España no hay color, generación tras generación. Aquí convive la de Arzak, Subijana y compañía, con la de Ferrán y compañía con los que vienen después. Son tres o cuatro generaciones de una brillantez extraordinaria que conviven y se llevan bien. Eso es absolutamente único.

P: ¿Pero es posible la excelencia sin creatividad?

R: Te pongo el ejemplo de la publicidad. Nosotros usamos la creatividad, como la usa un abogado o un ama de casa. Es un filtro humano para resolver problemas de un modo que no se ha resuelto habitualmente. Nosotros, y es un aviso a navegantes, la hemos convertido en nuestra razón de ser y nos ha desconectado del cliente, que lo que quiere es que le ayudemos a vender. En el momento en el que solo hablamos de creatividad el cliente se siente ajeno a esa discusión y busca otros colaboradores como consultoras o empresas de datos. Hemos perdido la prioridad porque no hablamos de negocio. La creatividad en la cocina es fundamental, pero sirve a la felicidad del comensal. En los noventa lo que hubo fue un momento mágico y único en el que en un lugar un equipo comandado por un genio se dedicó a decirle a la gente que tenía permiso para crear y pensar. Ferrán Adriá le dijo a la gente: usa tu creatividad para cocinar.

P: ¿No le parece que al margen de los restaurantes consagrados, España tiene una clase media de restaurantes sin estrella que son los que garantizan el futuro? ¿No es esa clase media no es el soporte de nuestra solidez?

R: Lo comparto absolutamente. No se puede construir sin un sustrato como el que nosotros tenemos. Eso es lo que nos diferencia por ejemplo de la cocina escandinava, que no tiene nuestro sustrato. Es una cocina de vanguardia con pies de barro. A nosotros nos constituye la cantidad de materia prima, de cocineros y cocineras que llevan tantos años construyendo una tradición de una solidez y variedad incomparable. Que vayas a cualquier sitio y puedas comer bien es muy difícil y en cambio ocurre en nuestro país.

P: Pero no hemos creado un universo sólido. Somos muy latinos y poco alemanes. Abundan los pintores renacentistas pero nos faltan ingenieros que construyan esto.

R: En efecto, hay que construir solidez. El Basque Culinary es un buen ejemplo. Es alucinante por ejemplo que la Fundación Alicia no tenga mas apoyo, con lo que están haciendo y que son referencia en el mundo. Pero también me interesa el modelo italiano que ha sido capaz de construir marca y en algunos casos siendo más sencillos: Miren el modelo de Eat Italy. ¿Por qué Little Spain no tiene un apoyo mayor? Se juntan los Adriá con José Andrés y se van a Nueva York sin apoyo alguno.

P: Porque tenemos una clase dirigente que, salvo contadísimas excepciones, no se preocupa por la gastronomía. Ni la frecuenta ni la entiende ni la considera.

R: Es que la desprecian: nuestro ministro de consumo es comunista. No cree en el consumo. Y no tengo nada en contra de los comunistas, pero en una sociedad de consumo tener un ministro comunista solo pasa aquí.

P: ¿Y en todo este mundo qué son los cocineros? ¿Artesanos de la espumadera, unos cracks capaces de enmendarle la plana a la nueva cocina francesa, profesionales que están aprendiendo a ser empresarios además de chefs….?

R: Ahora mismo son celebrities. No son famosos, son gente de más o menos nivel con capacidades distintas. Hay una gran variedad de personajes pero todos tienen una capacidad de prescripción y de generar audiencia que habría que aprovechar. Y poco más. Son los futbolistas de la industria. Como tu dices hace falta poner a los ingenieros a vender camisetas.

P: A usted la fascinación por la alta cocina le viene de El Bulli. Y aún le dura.

R: Es evidente que la revolución de Adriá es una de las pocas que ha liderado España en el mundo y una de las pocas que ha cambiado una disciplina. Es apasionante e inagotable. Ahora sigo conociendo cocineros y me dura la fascinación por ellos.

P: No estoy de acuerdo con usted en que algunas cocinas radicales, llevadas al límite, cuando casi pierden la referencia del mundo culinario conocido, sigan siendo gastronomía. O al menos no en el sentido del disfrute.

R: Te doy la razón. En el caso por ejemplo de Andoni Adúriz para mí es un disfrute intelectual. Andoni es la ultima rareza que nos queda. Es el último suicida en el buen sentido de la palabra. Ferrán y su equipo se quedaron parados hasta el borde del barranco y dijeron hasta aquí hemos llegado y dijeron ha sido maravilloso el trayecto hasta aquí. Y Andoni es el loco que se lanzó por el barranco y vive en un duelo absurdo pero estéticamente precioso y humanamente maravilloso. Yo creo que efectivamente eso ya no es gastronomía, trasciende los límites. Es mas un producto de reflexión artística-creativa-intelectual. Andoni además es el que tiene el mejor discurso en ese sentido, lo explica muy bien. Ya no sería gastronomía entendida como el arte de comer rico.

P: ¿Por qué hay sólo un 10% de mujeres en la alta cocina?

R: Como el caso de la policía o los bancos. Hemos construido una sociedad en la que mandamos los tíos y cuando eso ocurre por algún razón consciente o inconsciente terminamos contratando tíos y creamos jerarquías masculinas, es genético y cultural. Y hay que cambiarlo.

P: Según un estudio de McKinsey, el 25% de los consumidores europeos han cambiado su dieta durante los últimos tres años para adquirir hábitos basados en la salud y la sostenibilidad. Este concepto se abre paso pero los consumidores seguimos siendo ajenos a un hecho nuclear: alimentarse contamina, es un acto político, aunque sea una contaminación necesaria.

R: Lo que hay es una transformación profunda de la consciencia. Y me parece que nos vamos dando cuenta que estamos reconectando con una cierta dimensión de nosotros mismos como seres humanos y de nuestro entorno y de donde vivimos. Y entonces vamos adquiriendo conciencia de que nuestros actos tienen unas consecuencias determinadas. Comprar es el acto político fundamental, más que votar. Hay un componente añadido que es el placer y que efectivamente nos lleva a dificultades a la hora de tomar decisiones, aunque estamos avanzando. El consumidor lo cambia todo y transforma el negocio.

P: Una investigación de Health Claims Unpacked sostiene que los consumidores europeos no comprenden la información que ofrece el fabricante sobre las propiedades de los alimentos. ¿Las marcas no quieren que sepan qué consumimos?

R: La industria publicitaria intenta resaltar las virtudes y ocultar los defectos de lo que vende. No hay que olvidar las dificultades que tienen las marcas para vivir en un entorno tan cambiante y exigente. No es que quieran ocultar, es que tratan de vender sus virtudes. También está el mito de que las marcas quieren engañarnos. Si fuera tan fácil te aseguro que estaríamos comiendo lo que las marcas quisieran. Pero en España ocho de cada diez lanzamientos fracasan.

P: Sophie's Bionutrients e Ingredion va a comercializar una alternativa al queso cheddar, fabricado con microalgas. Dicen que va a saber igual e que incluso tiene mejores propiedades. Yo no le he probado y ya sé que no me va a gustar. ¿Soy un involucionista?

R: No, tú formas parte del mercado y lo que sanciona o aprueba los productos es el mercado. Hay una enorme cantidad de investigación, de industria y de imaginación dedicados a buscar productos que creemos que le mercado demanda pero, insisto, ocho de cada diez fracasan. En cambio, se demuestra que hay una voluntad de la parte de la oferta de ofrecernos productos que creen que es lo que queremos: esa coincidencia es difícil de conseguir. En el camino quedan cientos de productos y otros darán con teclas interesantes y con productos que a ti y a mí nos van a interesar.

P: La tapa española, como la siesta: dos prodigios españoles sin patentar ni vender

R: No sé si son patentables aunque son dos genialidades. Pero cómo patentas la tapa. Es un acto brillantísimo pero no es una pizza, no es comprensible. Cómo lo explicas? ¿Un miniplato? Es complicado. Hay conceptos difíciles de sintetizar.

P: ¿Es usted mas de Rafael García Santos o de Capel?

R: Lamentablemente no conocí a García Santos. No leo libros de gastronomía porque llevo un atraso tan monumental que no me quiero angustiar y quiero trabajar la gastronomía aplicándole distancia. Seguramente hablo de cosas de los que otros no hablan porque no tengo ni idea. Prefiero no perder esa inocencia. No viví el momento de García Santos. Soy mas de Capel, de Philippe Regol, de Borjas Matoses, de la gente que habla ahora.

P: ¿Por que nadie le ha hecho una oda al bocata de jamón? Alberti incluso le hizo una a Platko, el portero húngaro del Barcelona

R: Porque es invisible. Volvemos a la banalización de lo extraordinario: estamos tan acostumbrados a este país donde se vive tan bien, se come tan bien y se bebe tan bien que parece normal, pero no lo es. Alguien debería escribirla, sí.

P: Le digo tres amenazas de la cocina española. Compártalas o niéguelas: ego, frivolidad e impostura

R: Ego: suele ser una sobredosis de autoestima provocada por una sobredosis de inseguridad. Y en la cocina, también: el cocinero es un ser inseguro que necesita una sobredosis de ego para salir el mundo. Una cierta dosis de ego bien aplicado es necesario aunque no creo que sea el caso de la cocina española. Hay mas talento que ego. Y donde hay talento hay generosidad y ganas de apreciar al otro. Es peor la mediocridad, que es la genera envidias.

En cambio, la frivolidad sí es la gran amenaza. Es frivolidad porque no lo hemos hecho sólido, porque no hemos explicado que esto es importante. Así lo que queda es Máster chef o el anuncio de Ángel León de una clínica dental. Queda la tontería. Si hablamos solo de los cocineritos estamos frivolizando

E impostura no creo que haya. Lo que hay una pésima explicación de la importancia y la trascendencia de lo que hace la cocina española.

P: Cuente su último descubrimiento para que deje de ser secreto.

R: Nublo (Haro), de Miguel Caño. Era imposible que en Haro, que es como Sitges en Barcelona, no se comiera bien en ningún sitio. Puede llegar muy lejos. Pero yo lo que tengo sobre todo es ansiedad por ir a Tohqa (El Puerto de Santa María) o El Culler de Pau (O Grove). Y ansiedad de regresar siempre a Lera (Castroverde de Campos).

P: Emulando a George Best diría aquello de "mi dinero me lo gasté en comer bien y en buenos vinos, el resto lo malgasté"

R: Sin duda. Yo trabajo para comer pero como almuerzo muchas veces y en sitios buenos pues tengo que trabajar mucho.