El primer capítulo de la cuarta temporada de 'Succession', la serie inspirada en la familia Murdoch, el bolso de cuadros de Burberry de una de las actrices se convierte en protagonista inesperado. Parece extraño que alguien de la alta y millonaria sociedad estadounidense porte un bolso de esas dimensiones si no está en una actividad de día, como ir de compras. A partir de cierta etiqueta y ciertas horas, siempre bolso pequeño.
La otra cara de la moneda está en la gorra de cashmere de Loro Piana, valorada en 600 euros, y en la chaqueta bomber de Tom Ford (7.000 euros) de Kendall. A diferencia del bolso, ninguno de estos artículos tenía un logo visible. Sin embargo, los que pueden comprarlos sin endeudarse, arruinarse o cometer algún tipo de delito (el 1% de la población) saben que son productos de lujo. ¿Qué está cambiando?
Desde hace unos años, el universo 'luxury' lucha por encontrar el equilibrio entre la elegancia y la necesidad de exhibir riqueza. Cada vez son más las mujeres que buscan marcas de lujo que otorguen exclusividad sin que entren en el juego de las apariencias marcas conocidas. Prueba de ello son webs como Not Just a Label o Crest & Co.
Se prefieren las marcas que cuentan una historia y cuyos creativos pueden ser inspiradores. Por esta razón es importante saber que el material no solo es exclusivo, sino también sostenible. De ahí que cada vez con más frecuencia las grandes casas, en un ejercicio de esforzada transparencia, desvelen ante sus clientes la historia, el lugar o la razón última que les hace crear un producto con determinadas cualidades. Un caso paradigmático es el de Brunello Cucinelli. Sus prendas de cashmere no solo están hechas con las mejores materias primas, también está producidas en una fábrica donde empleados y empleadores viven en una especie de utópica comuna laboral. Cucinelli revierte parte de sus ganancias en Solomeo, el pueblo que le vio nacer, donde trabaja y donde es uno más, aparte de millonario.
¿Dónde está el logo de un jersey de Brunello Cucinelli? Escondido en sus hechuras. No hace falta mostrarlo de manera ostentosa. Este sería uno de los mejores ejemplos del lujo silencioso al que tiende cierta parte de la industria. Sin embargo, quien crea que los logos han desaparecido no está en lo cierto. La señal de que hemos comprado algo al alcance de casi nadie debe mantenerse en alguna parte. El cliente debe sentir la sensación de que al fin posee los valores que admira de esa marca. Y el depositario de esos valores es precisamente el logo, solo que mucho más discreto.
El lujo silencioso, en definitiva, es todo lo contrario a lo que hasta ahora se entendía como ostentación. Y se trata de un lujo para iniciados: solo las personas auténticamente ricas, además de los expertos en moda, se darán cuenta de que una camiseta, una gorra o un plumas, aparentemente sencillos, pertenecen al selecto club de lo exclusivo y lo silente.