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Han pasado a ser imprescindibles en cualquier guardarropa, en especial el masculino. Hace más de un lustro las sneakers o zapatillas deportivas saltaron de las pistas de running a los eventos, las reuniones de trabajo o las pasarelas. En estos años las ventas se han multiplicado: los gigantes de la moda deportiva ya concentran en el calzado más del 50% de sus ventas.
Pero llegó la pandemia. En 2020, las ventas de zapatillas retrocedieron un 8,12%, hasta los 106.749 millones de euros. La pérdida en cuota de mercado, sin embargo, fue una de las evoluciones menos negativas del conjunto de las ventas de moda.
En España, el calzado lideró en 2020 las caídas de ingresos, producción y empleo. Ha sido el único subsector de la industria de la moda que no incrementó su producción ni un solo mes de 2020. Mientras que el resto de sectores remontaron a partir de junio de 2020, el cuero y el calzado se han mantenido en tasas negativas de alrededor del 30% cada mes.
Si las ventas de calzado descienden en conjunto, pero las deportivas 'tiran' del negocio, ¿habrá que pivotar hacia la fabricación de zapatillas? O visto desde otro ángulo, ¿los fabricantes tendrán que modificar el diseño de los zapatos para que parezca más una deportiva que el calzado de toda la vida? Lo más importante de esta posible transformación, sin embargo, es si el consumidor apoyará la tendencia.
"La pandemia fue mal para el sector. Al quedarte en casa, compras menos ropa y menos zapatos. Pero la evolución en 2021 es distinta. Estamos mejorando bastante", explica Arcadio Cobo, CEO de la empresa de calzado Zurbagos. Gracias al confinamiento, este empresario descubrió todo el potencial de las redes sociales, consolidando su marca de e-commerce. "Hasta hace poco no le hacía mucho caso a las redes. Pero a raíz de la pandemia empezamos a publicar más cosas en nuestra cuenta de Instagram con la estrategia de ganar consistencia en las redes sociales y de dirigirnos de manera mucho más directa a nuestro público".
En origen, el mercado del calzado masculino es más reducido que el femenino. "Solo hace falta abrir el armario de un hombre y de una mujer. Hay mucho más zapatos en el de las mujeres. El mercado masculino es más pequeño porque los hombres son menos consumistas y cuando lo hacen prefieren esperarse a épocas de ofertas o de rebajas. Las compras de las mujeres son más impulsivas", señala este empresario.
El auge de las zapatillas deportivas en todos los ámbitos va unido a cambio social de valores. Frente a lo formal, se prefiere la naturalidad. El consumidor confía en lo cercano, lo natural y sin pretensiones, mejor si además tiene un diseño atractivo. El deporte también es un valor en sí mismo: competencia sana, autocuidado y esfuerzo. Todos esos atributos se encuentran en una sneaker. "Vivimos en ambientes más informales y cómodos. Depende del sector, pero las empresas ya no son tan exigentes respecto al look de los empleados. Se ven bien los estilismos más informales para mostrar cercanía con el cliente. Además, una deportiva tiene menos mantenimiento. El zapato hay que limpiarlo casi todos los días".
Para este empresario, la tendencia se extiende también al calzado no deportivo: "en mi empresa lo que más se vende son los mocasines tipo kiowa, cosidos a mano, y los naúticos, una variante de los mocasines".
Desde hace unos años las marcas de calzado han apostado por hormas cada vez más cómodas y flexibles, incorporando algunas de las características de las deportivas, como patrones más anchos, plantillas de silicona o cámaras de aire entre el interior y el exterior del zapato. ¿Se dará un paso más? ¿Están los zapatos de toda la vida en peligro de extinción? "Nosotros hacemos la misma producción de deportivas que de zapatos. Sí es cierto que algunos fabricantes están imitando el diseño de deportivas en otras hormas. Pero para mí, no es una tendencia fuerte. Es una moda que durará poco tiempo", explica el empresario.
La causa, según Cobo, es la caducidad del propio diseño. "No nos olvidemos de que hablamos de moda. Lo que hoy se lleva mañana se pasa. Pero, además, cuando hacemos una implementación muy fuerte en un diseño, normalmente no perdura porque es muy marcada y pasa de moda en poco tiempo", señala.
En su opinión,"un zapato bien hecho dura mucho. Tengo modelos que llevan varios años en el mercado". Cuando preguntamos a este fabricante, perteneciente a una familia de empresarios del sector (su hermana es la influencer Nuria Cobo), si cree que las deportivas o los zapatos deportivos terminarán erradicando el zapato de toda la vida, su respuesta es contundente: "Para nada. El hombre que es elegante va a tener siempre en su vestuario dos o tres pares de buenos zapatos. Duran toda la vida y la calidad se ve de lejos".