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Llega la Navidad, las fiestas de familia y de compartir, pero también de compras. Y de los regalos de Reyes o de Papá Noel, o de los dos. Como abuelos, lleváis unos cuantos años dando la sorpresa a vuestros nietos. Hasta hace poco, os bastaba el catálogo de algún gran almacén, pero este año los nietos os han mostrado en el móvil un simple un vídeo. En él, un niño como vuestros niños juega con eso mismo que os están pidiendo. ¿Qué ha pasado?
Los inbox toys, vídeos en los que niños influencers juegan con un juguete y lo comparten, son una de las vías más efectivas para incitarles a pedir y comprar. La razón es que a los niños les gustan los juguetes como ver a sus iguales jugando. Pero detrás de estos 'artistas' hay adultos, familiares y empresarios, que hacen negocio. ¿Quién protege a los pequeños vendedores y compradores?
"Los expertos en marketing saben que, cuanto más fuerte sea la identificación del espectador con el personaje del anuncio publicitario, más credibilidad tendrá el mensaje. Si el niño ve a un igual que aparentemente está divirtiéndose mucho con un determinado juguete, deseará lo que le falta para divertirse tanto: el producto. De este modo se fomenta el deseo en el niño, que, por supuesto, no puede ser consciente de que forma parte de una estrategia comercial. Lo más peligroso es que sean los padres quienes no tengan esta conciencia. Debemos empezar a asumir que llega una nueva generación que, a pesar de no disponer de poder adquisitivo real, tienen una influencia determinante sobre los hábitos de compra familiares", explica Enric Soler, psicólogo relacional y tutor de los Estudios de Psicología y Ciencias de la Educación de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC).
A veces, son los padres y madres quienes favorecen esta actividad. Sin embargo, en el caso de los niños de más edad, pueden pedirlo ellos mismos, puesto que, como dice Soler, "venimos de una cultura de la celebridad, en la que siempre ha habido alguien que ha influido en las conductas de los demás y en los patrones de consumo".
Esta cultura es clara heredera de la cultura del pelotazo de los años 80 y 90. "Venimos también de esa cultura del pelotazo, según la cual tenemos la fantasía de desvincular la obtención de ingresos económicos del esfuerzo del trabajo. Muchos adolescentes y jóvenes han despreciado el valor del esfuerzo y el trabajo de sus progenitores y de generaciones anteriores. ¿Por qué hay que levantarse cada día a las seis de la mañana y trabajar más de cuarenta horas a la semana si conocen a alguien que conoce a alguien que en quince minutos se lleva 1.000 euros del etéreo mundo de las criptomonedas?"
La gente joven no es el único colectivo fascinado con el universo influencer. "Incluso los padres pueden menospreciar el valor del trabajo si sufren lo que yo denomino el síndrome del papá de Messi, convencidos de tener un hijo futbolísticamente excepcional, de forma que convierten el fútbol de los sábados en un auténtico martirio si no gana, en lugar de entenderlo como un deporte saludable en el que hay que aprender a trabajar en equipo, a ganar y a perder. Ser influencer también es una fantasía de ganar mucho a cambio de esforzarse poco. El problema radica en que la vida del influencer no es lo que enseña, y muy probablemente lo que no muestra es tan doloroso que solo puede enmascararse sintiendo el poder de influenciar a los demás. Se trataría de conseguir una vida 'equilibrada' basándose en dos polaridades extremas y, por lo tanto, psicológicamente nada saludable", analiza este experto.
El poder del influenciador se sustenta en la relación que establece con sus seguidores. "Debe haber una conexión social de identidad bastante consistente. Cuando nos identificamos con alguien, sentimos que es 'uno de los nuestros', y nos dejamos influenciar mucho más. La misma conexión de identidad que consigue que el influencer influya al influenced servirá para incentivar a sus iguales a ser también influencers. 'Si él es influencer y le va tan bien, yo también puedo serlo'.
Soler asegura que "nos falta cultura de la privacidad". "Los millennials todavía no han logrado unas mínimas competencias en el hecho de protegerse a ellos mismos, y todavía menos en la privacidad de sus hijos. Si bien muchos padres empiezan a ser sensibles a la publicación de imágenes de sus hijos en la red, no tienen suficientes conocimientos técnicos para proteger la intimidad del menor. Los riesgos a los que pueden verse sometidos los menores son muchos, y graves: pérdida de la noción de privacidad, confusión de identidad por no poder distinguir la vida personal de la imagen proyectada digitalmente, obsesión patológica por ser aceptados por los demás hasta el punto de dejar de ser ellos mismos, despersonalización, dificultades en la gestión de la popularidad, desarrollo de rasgos de personalidad narcisista, pérdida de autoestima a causa de la dictadura del like ('si no consigo más likes que ayer, no tengo valor') y luto patológico por la pérdida de popularidad o nivel de ingresos, porque resulta imposible ser un eterno influencer", afirma el experto.
Estos riesgos no solo se dan entre los influencers. Para Soler, "una mala gestión de las redes sociales en una sociedad en la que el acoso y el bullying son más violentos que nunca puede comportar consecuencias fatales", señala Soler.
"Más que un perfil común, lo que caracteriza a los kids influencers con más éxito es que tienen alguna peculiaridad que les hace destacar sobre los miles y miles de niños que cada día comparten sus monadas en las redes sociales: el hecho de ser gemelos; tener especial gracia cantando o, sobre todo, bailando; ser hijos de celebrities; dedicarse profesionalmente a actividades que tienen cierta visibilidad pública, como ser modelo o bien actor o actriz infantil; tener una fisonomía muy reconocible, como una cara pecosa o rasgos racializados; mostrar una altísima implicación en una causa social, etc. Por otro lado, un factor que casi siempre resulta determinante es contar con un entorno familiar muy motivado y comprometido con la actividad pública del niño", explica Ferran Lalueza, profesor de Estudios de Ciencias de la Información y de la Comunicación de la UOC.
Para este experto no hay niños influencers sin padres que lo promuevan. "Cuesta saber a ciencia cierta hasta qué punto los padres pueden actuar como instigadores o como meros facilitadores, pero es evidente que sin la complicidad de un adulto no hay ningún niño o niña que pueda convertirse en una estrella de las redes sociales, y mucho menos todavía mantener ese estatus a lo largo del tiempo. Entre otras cosas, porque la mayor parte de este star system infantil ni siquiera tiene la edad mínima oficialmente exigida para poder crearse un perfil en estas plataformas".
Otros niños lo tienen claro: fascinados por los influencers, quieren convertirse en famosos de las redes y piden insistentemente a los padres tener su propio lugar en el mundo digital. "A partir de aquí entran en juego las agencias de influencers, potentes equipos de asesoramiento en marketing digital que deciden qué se publica y cuándo y cómo se difunde un contenido determinado para que tenga el mayor impacto posible, y gestionan la analítica de métricas y los cobros. Un menor no puede firmar ningún contrato ni cobrar por rendimientos del trabajo. Será uno de los padres quien tendrá que darse de alta como autónomo para poder gestionar este nuevo negocio familiar", afirma el psicólogo.