¿Ansioso o indiferente en Reyes? Qué pasa en el cerebro cuando recibe o da un regalo

A medida que se acerca el día de Reyes y hasta la medianoche, que es cuando los comercios echan el cierre, todo es locura, a pesar de que este año la Navidad está siendo más austera y, según los sondeos, el 70% de los españoles comprará menos. No importa. Las emociones son idénticas.

Algunas personas, muy pocas, tienen el don natural de dar con el regalo perfecto, una especie de talento para ajustar exactamente su bolsillo al gusto o necesidad de la persona a quien va dirigido. ¿El resto? Pesadilla en Navidad. A partir de este titular podríamos escribir un tratado que iría ligado al comportamiento humano.

La neurociencia ha estudiado a fondo nuestra conducta en los regalos y resulta fascinante cómo un ritual tan repetido a lo largo de nuestra vida desata una compleja explosión hormonal: oxitocina, el pegamento en nuestras relaciones, tan efectiva como una caricia o un abrazo; serotonina, el termostato de nuestras emociones y decisiva a la hora de calibrar nuestros niveles de estrés; la dopamina, una sustancia vinculada a la motivación y al sistema de recompensa que puede caer a niveles deplorables cuando, por ejemplo, abrimos una caja y no es aquello que esperábamos; y, por último, las endorfinas, que se liberan cuando estamos excitados o expectantes o cuando una situación nos genera placer.

Toda esta química se replica tanto en el proceso de compra como al abrir un regalo, por lo que se ha convertido, desde hace años en objeto de estudio científico. Aunque aún no lo han descifrado del todo, los investigadores han extraído ya varias conclusiones muy prácticas que nos pueden ayudar a dar con el regalo perfecto y a entender por qué nos sentimos como nos sentimos cuando desempaquetamos nuestros Reyes.

Quizá nos resultará incómodo, pero es uno de los resultados de los trabajos de Julian Givi, profesor de Marketing de la Universidad de Virginia Occidental, quien reconoce que, a pesar de que el regalo es una forma muy común de comportamiento social, no siempre actuamos de forma correcta. En su opinión, no deberíamos obsesionarnos tanto con el momento en el que el destinatario abre el regalo, esperar con ansiedad que se sorprenda o se le ilumine el rostro. Es un comportamiento egocéntrico e interesado que nos aboca a sentirnos decepcionados si esa persona no se impresiona demasiado o no nos hace sentir lo originales o espléndidos que hemos sido, por ejemplo, optando por un vale para un restaurante exquisito en lugar de darle la posibilidad de elegir. ¿Qué nos hizo pensar que agradecería el esfuerzo? Es la consecuencia de nuestra tendencia a querer ser únicos al regalar.

El regalo sostenible genera mayor satisfacción. El destinatario agradece el gesto de contribuir al planeta con un comercio que se ajusta a los parámetros de cuidado medioambiental. En sus investigaciones, Givi ha comprobado el error que cometemos al evitar repetir de un año a otro o descartando el regalo de segunda mano. "Lo nuevo -dice- está sobrevalorado. Nos equivocamos también al pensar que un regalo con sentimiento, como un álbum de recuerdos, puede resultar cursi o poca cosa, cuando realmente le va a dejar una sensación muy grata durante mucho tiempo.

Es también la propuesta de Margriet Sitskoorn, catedrática de Neuropsicología Clínica en la Universidad de Tilburg (Países Bajos). Cree que el motivo está relacionado con el sentido que le damos a la vida. No está de más saberlo para sacarnos de nuestra indecisión.

Esta misma autora, Stiskoorn, considera que la satisfacción de recibir tiene una razón evolutiva. "El ser humano -dice- ha sobrevivido gracias a los alimentos, bebidas y otras necesidades que ha cubierto, en parte, gracias a la generosidad de otros, lo que ha permitido que se estimule nuestro sistema de recompensa". Regalar también es natural, puesto que somos animales de manada diseñados para ayudarnos, si bien tiene un componente educacional. El estilo de crianza favorece el altruismo y permite estimular el mecanismo de placer de un modo similar. Además, cuanto más mimo ponemos en escoger, envolver y dar, más se activa ese sistema y, por tanto, mejor nos sentiremos.

No obstante, Evan Polman, de la Universidad de Wisconsin Madison (EEUU) encontró que la gente se vuelve más egoísta después de dar regalos, con respecto a los que no tienen esta costumbre, y posteriormente adoptan decisiones más individualistas con ellos. De ser así, echaría por tierra la suposición, en general irrebatible, del regalo como fortalecedor de las relaciones humanas y románticas.

Generalmente los obsequios promueven emociones positivas, como amor y felicidad, pero usar un regalo como gesto de reconciliación o de disculpa es una trampa, según Ilona E. De Hooge, investigadora de la Universidad de Wageningen (Países Bajos). No solo se aprecia menos, también va a quedar ahí como un recordatorio negativo de lo que ocurrió. Es mejor quedarnos con las disculpas verbales, que permiten reconocer el daño causado en el momento y asumirla culpa sin necesidad de recordarlo una y otra vez, como ocurre si tenemos a la vista ese obsequio, generándonos estrés, sentimiento de inferioridad, ira y ansiedad.

Generalmente, el zapato siempre guarda alguna sorpresa de alguien que quiere a una persona y desea poner en la noche de Reyes un poquito de magia. Asumimos que el destinatario lo apreciará tanto como el que quiere impresionar, pero no es así. Los regalos resultan más gratificantes si están dentro de esa lista de cosas solicitadas, de acuerdo con Francesca Gino, investigadora de la Universidad de Harvard (EEUU).

Es un buen comodín, pero dejémoslo para el cumpleaños de nuestros hijos o el ofrecijo de boda. El zapato de Reyes pide algo más. El departamento de Psicología de la Universidad de Exeter (Reino Unido) ha revisado cuatro estudios y todos llegaron a una misma conclusión: un sobre con dinero es inaceptable porque supondría prescindir de ese factor vital que es el intercambio de afecto. Además, generalmente exige un desembolso mayor.

Cuatro de cada diez personas nos ponemos quisquillosas a la hora de aceptar un regalo, lo que aumenta las posibilidades de fracasar, a pesar del doble esfuerzo que invierte el comprador en tiempo, dinero y ánimo, según un estudio sobre psicología social liderado por la profesora Andong Cheng en la Universidad de Delaware (EEUU).

Lo bueno es que quien aprende que aumentar sus recursos no tendrá como consecuencia una mayor satisfacción acaba gastando menos en sus regalos para los más exigentes, aunque exista una excelente amistad. Ante la seguridad de fracaso, los consumidores, según se desprende de esta investigación, prefieren gastar en obsequios superficiales, pero con un buen envoltorio. Aunque el contenido no sea del agrado del receptor, irá al menos bien vestido. Es algo que conocen bien algunos comercios y han aprendido a sacarle rédito.

¿El cuñado inversor de éxito merece más que el hermano barrendero? Desgraciadamente pensamos que sí y de nuevo citamos a Julian Givi. "Gastamos más en aquellos que menos necesitan y les compramos los obsequios más caros", asegura en un artículo que publicó hace solo unas semanas en la Revista Europea de Marketing, si bien matiza que, cuando la relación personal es negativa, esta tendencia se atenúa. Ocho estudios experimentales ratifican sus hipótesis y todos llegaron a la conclusión de que al comprador le mueve este sesgo, pero también cierto recelo y obsesión por demostrar que su estatus se aproxima al del destinatario. Faltaría por ver si a este lo que de verdad le mueve es el refrán que dice "a caballo regalado no le mires el diente".